Puține povești din industria auto combină atât de abrupt prestigiul, falimentul, ingineria și dreptul mărcilor precum despărțirea Rolls-Royce de Bentley la finalul anilor ’90. Cele două embleme britanice au fost mult timp sub același acționar, iar ruptura nu s-a produs printr-o tranziție liniară, ci printr-o licitație cu surprize juridice, în care Volkswagen a cumpărat fabrici și designuri fără dreptul de a folosi numele Rolls-Royce, iar BMW a primit numele fără uzine sau modele. Rezultatul a rescris strategia de lux a celor două grupuri germane și a împins în sus atât vânzările Bentley, cât și ale Rolls-Royce, fiecare sub un nou stăpân.
Înțelegerea contextului cere un pas înapoi: Bentley intră în insolvență în 1931 și este preluată de Rolls-Royce printr-un interpus, devenind subsidiară. După naționalizări și reorganizări în anii ’70, partea auto ajunge în portofoliul Vickers în 1980. În anii ’90, Vickers nu mai are resurse pentru motoare noi, așa că se bazează pe BMW pentru propulsoare, pregătind terenul unei vânzări majore.
De la rivali britanici la același acționar
Rolls-Royce s-a născut în 1906 cu ambiția de a defini luxul „statal”, în timp ce Bentley, înființată în 1919, a fost încă de la început orientată spre performanță și anduranță. Îmbinarea lor sub același acționar a creat un tandem neobișnuit: aceeași platformă industrială, două personalități distincte. Timp de decenii, această coabitare a funcționat, însă presiunea modernizării a scos la iveală limitele unei arhitecturi tehnice ancorate în trecut.
Vickers a administrat cu prudență brandurile, dar cu investiții limitate. În absența unui motor nou dezvoltat intern, parteneriatul cu BMW a părut soluția naturală, iar când a venit momentul vânzării, interesul german a explodat. Pe hârtie, părea simplu: cine plătește mai mult, câștigă tot pachetul. În practică, piesele nu erau toate la Vickers.
Bătălia din 1998: când Volkswagen a cumpărat fără nume, iar BMW a cumpărat numele fără mașini
În iunie 1998, Volkswagen oferă mai mult decât BMW și cumpără Rolls-Royce Motors: uzinele, designurile, grila emblematică și statueta Spirit of Ecstasy. Doar că marca „Rolls-Royce” și monograma „RR” nu aparțineau Vickers, ci Rolls-Royce plc, compania aeronautică desprinsă și listată separat. Aceasta licențiază numele către BMW, nu către Volkswagen, în baza relațiilor tehnice deja existente.
Rezultatul paradoxal: Volkswagen deținea tot ce îți trebuie ca să construiești mașini Rolls-Royce, mai puțin dreptul de a le numi așa; BMW deținea dreptul asupra numelui, dar nu avea niciun activ industrial auto asociat. Urmează un armistițiu de cinci ani: până la 1 ianuarie 2003, VW produce Rolls-Royce și Bentley (cu motoare BMW), folosind marca licențiată. După această dată, Bentley rămâne definitiv la Volkswagen, iar Rolls-Royce ca marcă auto trece integral la BMW, care fusese nevoit să creeze din zero un produs, o uzină și un ecosistem.
2003, linia de demarcație și efectele pe termen lung
BMW intră în 2003 cu Phantom pregătit și o nouă uzină la Goodwood. Strategia este clară: portofoliu scurt, ultra-personalizare, poziționare de super-lux modern, cu tehnologie BMW ascunsă sub o prezentare ceremonială. În timp, marca crește constant, ajungând de la câteva sute de unități anual la mii, păstrând exclusivitatea prin serii limitate, caroserii „coachbuilt” și un limbaj de design propriu.
Volkswagen, la rândul său, a dorit de fapt potențialul comercial al Bentley. Platformele grupului, disciplinate pe volum și calitate, au permis Continental GT și derivatele sale să devină un succes global, ridicând vânzările la cote imposibile în vechiul regim. Bentley a păstrat spiritul grand touring performant, dar cu fiabilitate și rețea de producție la standarde moderne.
Pe plan de imagine, ruptura a clarificat rolurile: Rolls-Royce a devenit sinonim cu luxul „maiestuos” și spectacolul artizanal, în timp ce Bentley a rămas sportivul aristocrat, capabil să acopere o plajă mai largă de clienți. Din punct de vedere corporativ, episodul este studiu de caz despre cât valorează activele necorporale: fără nume și logo, un pachet industrial poate deveni incomplet; fără fabrică și produs, un nume nu are substanță. Lecția s-a văzut în felul în care ambele grupuri au investit imediat pentru a umple golurile.
Ce înseamnă astăzi „separarea” Rolls-Royce de Bentley
Deși drumurile lor s-au despărțit, ADN-ul comun din perioada Vickers a influențat începutul ambelor proiecte moderne. BMW a transformat marca într-un atelier de haute couture pe roți, rafinând experiența la nivel de obiect de artă contemporană. Volkswagen a făcut din Bentley un best-seller al segmentului GT de lux, apoi a extins gama către SUV, fără a dilua prestigiul.
Paradoxal, nimeni nu a obținut exact ce își propusese în 1998, dar fiecare a ajuns să valorifice mai bine ce a primit. Rolls-Royce a câștigat o claritate de brand pe care nu o avea sub același acoperiș cu Bentley, iar Bentley a primit resursele industriale necesare pentru a concura pe un teren mai larg. Privind înapoi, „duelul” BMW-Volkswagen nu doar că a salvat două istorii, ci le-a făcut relevant prezentul.